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珠寶營(yíng)銷診所第四期
作者：馬超 日期：2011-9-23 字體：[大] [中] [小]
> 案例：A金店已經(jīng)有了13年的歷史，雖然在A金店2008年便推行了會(huì)員卡制度，但是辦卡的模式竟是在銷售產(chǎn)品前以10元錢銷售會(huì)員卡，該會(huì)員卡除了可以享受9.5折優(yōu)惠外再無(wú)他用。毫不夸張的講，該地400萬(wàn)常駐人口，至少有1/4在A金店有過購(gòu)物經(jīng)歷，但是企業(yè)卻從沒有對(duì)會(huì)員的詳細(xì)資料甚至是連基本的聯(lián)系方式也沒有保存。最終會(huì)員卡淪為了打折卡，在會(huì)員信息都沒有的情況下會(huì)員營(yíng)銷及提高忠誠(chéng)度自然是無(wú)法實(shí)現(xiàn)。-
《飾界》：一家店開了很多年，有一批老顧客，對(duì)于老顧客的營(yíng)銷應(yīng)該注重哪些方面？怎樣服務(wù)老顧客讓他們更有忠誠(chéng)度呢？
馬超：我們都知道著名的“二八原理”，也就是說20%的老顧客會(huì)占據(jù)銷售額的80%。這足以說明維系老顧客的重要性。珠寶不是快銷品，也不是生活必須品，但是作為傳統(tǒng)的婚慶“大件”產(chǎn)品，顧客在選購(gòu)珠寶的時(shí)候都顯得非常謹(jǐn)慎。所以，除了傳統(tǒng)的廣告與體驗(yàn)營(yíng)銷外，口碑傳播與售后服務(wù)就尤其顯得關(guān)鍵。那么，口碑傳播與售后服務(wù)的實(shí)質(zhì)是什么呢？又該如何有效提高老顧客忠誠(chéng)度與二次銷售呢？我們先看一個(gè)案例。
問題剖析：
①13年，從2008年才開始推行會(huì)員制度，但是竟然連會(huì)員的聯(lián)系方式都沒有，如何做好售后追蹤服務(wù)？
②會(huì)員卡在售前以10元錢進(jìn)行銷售，同時(shí)會(huì)員卡的作用僅能打折，會(huì)給顧客一種想打折還為打折找理由的感覺，加之10元錢售卡顯得不夠大氣。
③無(wú)論是購(gòu)買20元的銀飾還是購(gòu)買200000元的2克拉美鉆，會(huì)員卡所能提供的僅僅是打9.5折，不僅沒有使會(huì)員等級(jí)沒有區(qū)分，而且所提供的會(huì)員服務(wù)也太顯單一。
解決方案：
筆者時(shí)值世紀(jì)緣珠寶公司品牌總監(jiān)時(shí)就曾提出過一個(gè)概念：銷售是二次營(yíng)銷的開始！也就是在2006年的時(shí)候，筆者率先在珠寶業(yè)內(nèi)組建了規(guī)模最為龐大的客服部門。與傳統(tǒng)公司客服部最大的區(qū)別是，筆者組建的客服部是針對(duì)直營(yíng)店顧客的售后與二次營(yíng)銷部門，而非提供給加盟商投訴用的。筆者認(rèn)為，除了傳統(tǒng)的售前營(yíng)銷外，“滾雪球”式的VIP客服營(yíng)銷才是珠寶營(yíng)銷的高階模式。下面，筆者就以A金店存在的問題為實(shí)例向大家講解如何有效開展VIP客服營(yíng)銷。
①VIP會(huì)員分級(jí)劃分：購(gòu)買20元的銀耳釘與購(gòu)買200000元的2克拉鉆享受一樣的售后服務(wù)？絕對(duì)不靠譜！為此，筆者首先將根據(jù)消費(fèi)金額將顧客分為黃金VIP會(huì)員、白金VIP會(huì)員、鉆飾VIP會(huì)員，并在在折扣權(quán)益與附加服務(wù)上進(jìn)行細(xì)致區(qū)分。其中，折扣權(quán)益體現(xiàn)在購(gòu)買素金優(yōu)惠金額、鑲嵌類飾品折扣以及VIP會(huì)員特價(jià)商品等方面；附加服務(wù)體現(xiàn)在短信祝福、售后免費(fèi)清洗保養(yǎng)維修、雜志上門派送、VIP經(jīng)理一對(duì)一服務(wù)等方面。
說明：如果住超六星酒店卻只能享受到火車站小旅館的服務(wù)，我想客人一定會(huì)暴跳如雷。同理，大客戶和小客戶也不可能受到同等對(duì)待。這不是說服務(wù)態(tài)度上有所區(qū)別，而是在折扣權(quán)益與附加服務(wù)上要有必須的區(qū)別。實(shí)施會(huì)員分級(jí)，一方面會(huì)使得高級(jí)客戶能夠享受到體面的服務(wù)，另一方面也會(huì)對(duì)低級(jí)客戶形成牽引性消費(fèi)，最大程度降低會(huì)員流失率。
②VIP會(huì)員積分規(guī)則：除了等級(jí)劃分外，筆者根據(jù)素金與鑲嵌類飾品的利潤(rùn)進(jìn)行了積分換算，在會(huì)員進(jìn)行購(gòu)買后都會(huì)依據(jù)金額換算成積分，不同的積分都可以領(lǐng)取精美的禮品，甚至是鑲嵌12枚鉆石的精美手表。同時(shí)，積分達(dá)到一定“杠”的時(shí)候低級(jí)會(huì)員可以升級(jí)更高一級(jí)的會(huì)員。除此外，老會(huì)員如果以“傳幫帶”方式帶新會(huì)員購(gòu)買，自己也會(huì)得到積分獎(jiǎng)勵(lì)。
說明：精美禮品與積分兌換制度是拉動(dòng)二次消費(fèi)的有效動(dòng)力，試想，誰(shuí)不想換取分值更高的禮品？誰(shuí)不想從低級(jí)會(huì)員升級(jí)為高級(jí)會(huì)員？另外，傳幫帶模式也是有效放大口碑效應(yīng)的關(guān)鍵——通過熟人介紹一方面可以促進(jìn)銷售，另一方面老會(huì)員也可以通過帶新會(huì)員購(gòu)物而獲得額外積分，正是雙贏的銷售促進(jìn)模式。
③積分系統(tǒng)與VIP客服部建立：如果要使會(huì)員與企業(yè)得到真正的方便，使會(huì)員在家上網(wǎng)可以查詢到積分與禮品，也使企業(yè)可以通過會(huì)員信息進(jìn)行銷售分析，那么沒有一套健全的積分系統(tǒng)是不行的。另外，對(duì)于大客戶企業(yè)必須要給予足夠的重視，需要經(jīng)常的跟進(jìn)與拜訪。為此，筆者認(rèn)為一方面應(yīng)當(dāng)引進(jìn)客服電子服務(wù)系統(tǒng)，另一方面也組建客服部，設(shè)立VIP大客戶經(jīng)理用于對(duì)大客戶上門服務(wù)與定期拜訪。
說明：積分系統(tǒng)的建立一定要遵從人性化與簡(jiǎn)潔化的原則，簡(jiǎn)易的記賬式是無(wú)法給會(huì)員方便的，另外也不便于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者年齡、職業(yè)、購(gòu)買金額進(jìn)行精確的分析，所以有一套電子積分系統(tǒng)是必須的。另外，除了對(duì)所有會(huì)員進(jìn)行的短信祝福與電話回訪外，設(shè)立VIP大客戶經(jīng)理能夠更周到的為大客戶提供追蹤式服務(wù)，這才是真正體現(xiàn)VIP尊貴概念的核心。
④開發(fā)會(huì)員專屬產(chǎn)品與禮品：什么是會(huì)員的尊貴？就是普通顧客不能有的東西，會(huì)員能有！既然要給予會(huì)員這種尊貴，筆者認(rèn)為就要設(shè)計(jì)對(duì)會(huì)員專屬的VIP產(chǎn)品，這些產(chǎn)品不需要多，但必須精！這些產(chǎn)品不對(duì)普通顧客銷售，僅對(duì)會(huì)員銷售，并且會(huì)員還可以享受一個(gè)“非�！斌@喜價(jià)。除了會(huì)員專屬產(chǎn)品外，會(huì)員在消費(fèi)后累積的積分還可以換購(gòu)禮品，這些禮品必須要與眾不同而且要能緊抓顧客的心。
說明：除了會(huì)員專屬產(chǎn)品與禮品外，如果有條件還要在賣場(chǎng)上做文章，開設(shè)高級(jí)會(huì)員專屬會(huì)所，這應(yīng)該是一個(gè)提供1對(duì)1銷售的尊貴場(chǎng)所，免費(fèi)享受雪茄、洋酒、咖啡；每年企業(yè)應(yīng)該對(duì)高級(jí)會(huì)員組織2－3次的大型回饋活動(dòng)，如邀請(qǐng)影視紅星參加就會(huì)、如明星小型歌友會(huì)等等，這樣才能真正抓住大客戶的心。
VIP會(huì)員營(yíng)銷為何被筆者成為珠寶營(yíng)銷的高階營(yíng)銷模式？因?yàn)闀?huì)員營(yíng)銷不僅能有效提高會(huì)員的忠誠(chéng)度，提高客戶的二次銷售，更能使得會(huì)員享受到珠寶奢侈品的“奢華享受”。除了婚慶與投資的剛性要求外，珠寶也是體現(xiàn)尊貴的絕佳飾品，當(dāng)一個(gè)平民大眾也享受非凡奢華的時(shí)候，相信這個(gè)品牌的客戶忠誠(chéng)度也會(huì)是最高的。
《飾界》：有的老員工非常難管理，要不就是工作熱情不夠，要不就是有熱情但沒精力。應(yīng)該怎樣用好老員工？
馬超：古人云：鐵打的營(yíng)盤流水的兵！筆者首先堅(jiān)定的認(rèn)同這句話，但是具體到現(xiàn)實(shí)中我們又需要區(qū)別對(duì)待。筆者認(rèn)為，這個(gè)問題不僅僅涉及到老員工，更涉及到新員工的諸多問題。下面，筆者就系統(tǒng)的講解一下企業(yè)怎樣才能用好老員工。
Ø用“好老員工”，而非“用好”老員工。
企業(yè)是什么？企業(yè)就是一個(gè)生態(tài)環(huán)境，一個(gè)以“人”為核心的生態(tài)環(huán)境。既然是生態(tài)環(huán)境，那么就必須有“新陳代謝”與“自我調(diào)節(jié)”，否則生態(tài)環(huán)境就得不到凈化與更新，環(huán)境污染后面臨的將是腐敗與消滅。我們都要承認(rèn)，很多企業(yè)都是靠一批家族成員，或者一批老功臣在發(fā)展初期團(tuán)結(jié)一心打下的天下；我們也要承認(rèn)，這些人忠心耿耿并在創(chuàng)業(yè)期內(nèi)吃了最多的苦，但是，如果要使得企業(yè)具有自我調(diào)節(jié)與自我更新功能，企業(yè)就要在不同的歷史時(shí)期引進(jìn)不同職業(yè)特長(zhǎng)的員工，以滿足企業(yè)發(fā)展后對(duì)未來戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成。
那么，回到筆者所說的“用‘好老員工’，而非‘用好’老員工”這句話上來。筆者認(rèn)為，老板們首先要對(duì)“老員工”進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)的分類，然后進(jìn)行區(qū)別對(duì)待。根據(jù)筆者多年的高管經(jīng)驗(yàn)來看，“老員工”主要可以分為以下幾類：
①具有很高的忠誠(chéng)度，精力與身體也沒有問題，也想繼續(xù)為企業(yè)貢獻(xiàn)力量，但是受制于能力與眼界，思維已經(jīng)老化。
②同上，但是只是精力與身體已經(jīng)不能適應(yīng)高強(qiáng)度的工作環(huán)境。
③有一技之長(zhǎng)也能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要，但是工作激情與態(tài)度不好，總是倚老賣老拿資格來說話。
④已經(jīng)不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要，但是還在企業(yè)中興風(fēng)作浪拉幫結(jié)派，處處打壓新人，且喜歡邀功請(qǐng)賞居功自傲。
不難看出，上述4個(gè)類型老員工中屬于“好老員工”的應(yīng)該是①②③類，而第④類已經(jīng)成為了“壞老員工”，所以筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)按照如下方式對(duì)其分別處置：
針對(duì)①：一有忠誠(chéng)度，二也想為企業(yè)做貢獻(xiàn)，這本來就可以在員工分類中歸為上品。對(duì)于這類員工企業(yè)完全可以出資使其去進(jìn)修，尤其是根據(jù)其專長(zhǎng)與企業(yè)對(duì)其的定位進(jìn)行有針對(duì)性的拔高。在其開闊了眼界并且具有專長(zhǎng)后對(duì)其繼續(xù)重用，必然會(huì)再現(xiàn)“廉頗未老，萬(wàn)夫莫敵”的狀態(tài)。
針對(duì)②：對(duì)于純粹是因?yàn)樯眢w原因的“好老員工”，企業(yè)可以視其身體狀況進(jìn)行兩類安排：如果身體尚可能力比較全面的，就為其調(diào)換成工作節(jié)奏相對(duì)較慢的崗位，使其繼續(xù)發(fā)揮余熱；如果身體和精力已經(jīng)很不能適應(yīng)的，企業(yè)就應(yīng)該做好這類老員工的心理輔導(dǎo)，并且給予豐厚的退休金，最大程度的避免這類員工的逆反與心理失衡。
針對(duì)③：對(duì)于仍有能力，但是欠缺激情與心理失衡的老員工，老板最應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行較透徹的心理輔導(dǎo)，畢竟這類老員工也曾有過赫赫戰(zhàn)功，也具有一些特殊技能。那么企業(yè)不妨給其安排成“顧問”的角色，使這類老員工成為“技術(shù)智庫(kù)”而非“企業(yè)高管”。如此一來，一方面可以發(fā)揮他們的技術(shù)長(zhǎng)項(xiàng)，也不至于使散漫的工作態(tài)度影響到其他員工。
針對(duì)④：拉幫結(jié)派是要干什么？與老板抗衡嗎？打壓新人，不就是打壓企業(yè)的自我更新與自我調(diào)節(jié)嗎？我想，只要老板不昏庸無(wú)能，就必須搬掉這樣的“絆腳石”。
Ø不拘一格，大膽任用新人。
漢武帝用古代與“妓女”一樣的“歌妓”衛(wèi)子夫做皇后，用當(dāng)時(shí)最下賤的“騎奴”來做大將軍，用18歲從未有作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的霍去病做大司馬。除了上述歷史名人外，漢武帝時(shí)代還涌現(xiàn)了李廣、董仲舒、竇嬰、司馬相如、司馬遷、張騫等歷史名人，這是為什么？
毋須多言，漢武帝大膽革新與不拘一格的用人策略是促使“漢武盛世”與“人才輩出”的主要?jiǎng)右��；氐奖疚模F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理需要建立有效的激勵(lì)機(jī)制，也需要對(duì)有想法、有沖勁、有能力的年輕員工進(jìn)行大膽的提拔與任用。當(dāng)然，在提拔后，老板還應(yīng)該為這些新員工鋪平道路，使其一方面感受到公司任才為用的原則，也使其把主要精力投入到創(chuàng)造業(yè)績(jī)方面。否則，新人上來天天面臨老員工的排擠與打壓，我想很難創(chuàng)造出可觀的業(yè)績(jī)。當(dāng)然，大膽任用新人，一方面指從中基層提拔的骨干，另一方面也指高薪挖來的空降兵。有人戲稱“空降兵是在刀尖上跳舞的人”，就是因?yàn)榭战当洚?dāng)著企業(yè)過渡性或者階段性的人才，這使得職業(yè)經(jīng)理人一點(diǎn)安全感也沒有。在具有能力又沒有安全感的情況下，空降兵天天跳槽就不足為奇了。
其實(shí)，重用新人，對(duì)老板來說也是一個(gè)敢于創(chuàng)新、敢于向前看的膽量考驗(yàn)。比爾·蓋茨就在數(shù)年前將董事長(zhǎng)的職位讓位于鮑爾默，自己擔(dān)任CTO，以發(fā)揮自己在技術(shù)領(lǐng)域的專長(zhǎng)。不是每個(gè)老板都能成為世界首富，也不是每個(gè)老板都有敢于創(chuàng)新、任才為用的魄力！這也正印證那句話：心有多大，舞臺(tái)就有多大！
Ø用“新”的想法，用“老”的經(jīng)驗(yàn)。
華為有人過勞死了？但我想國(guó)內(nèi)沒有人敢說華為不是一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)！其“狼性”的人才觀與管理觀是推進(jìn)企業(yè)進(jìn)步與管理創(chuàng)新的最大動(dòng)力，而“拿業(yè)績(jī)說話”而非“拿資格說話”更是筆者奉為至尊的理念。當(dāng)然，提拔新人與如何使用老人筆者在前面已經(jīng)說過了。筆者在這里要說的是，如何使“新”“老”結(jié)合，一方面促進(jìn)老人的管理，一方面也使公司快速并且“平穩(wěn)”的發(fā)展。
我們都知道，新人往往具有充足的精力、大膽的想法與銳意進(jìn)取的精神，但是新人也往往具有對(duì)環(huán)境不適應(yīng)、欠缺周全考慮、容易激動(dòng)或者消沉等等缺點(diǎn)；相反的，老人雖然精力欠缺，事事求穩(wěn)并且戰(zhàn)斗力欠缺，但是老人也具有對(duì)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境熟悉、經(jīng)驗(yàn)豐富考慮周全、辦事穩(wěn)重與細(xì)致等優(yōu)點(diǎn)。既然如此，在企業(yè)規(guī)模允許的情況下，每個(gè)部門不妨分別設(shè)置正副雙職，并且正職與副職分別采用新人與老人。如此一來，新人可以給老人帶來新的想法，老人可以給新人多年的經(jīng)驗(yàn)，更重要的是，有一匹如此年輕的“狼”在身邊的時(shí)候，老狼也只能快跑才不被甩下。
企業(yè)的管理就是人才的管理，建立科學(xué)有效的人才激勵(lì)機(jī)制與晉升辭退通道才是擺在各個(gè)企業(yè)面前的命題。向前看，就是向錢看，也就是向“新”看。只有企業(yè)把老員工鍛煉成“新老員工”，把新員工鍛煉成“新新員工”的時(shí)候，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)部的自我調(diào)節(jié)與更新，也才能基業(yè)長(zhǎng)青！
——文：馬 超 ——原載于《飾界》雜志2011年8月刊 作者簡(jiǎn)介：馬超，高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，中國(guó)品牌經(jīng)理人協(xié)會(huì)會(huì)員，中國(guó)奢侈品營(yíng)銷領(lǐng)軍人物。曾擔(dān)任世紀(jì)緣珠寶集團(tuán)副總經(jīng)理兼品牌總監(jiān)，目前任HICANO|薈萃樓國(guó)際鉆石機(jī)構(gòu)品牌副總經(jīng)理。電子信箱：Wumingcao357@yahoo.com.cn 電子信箱：Wumingcao357@yahoo.com.cn 手機(jī)：13784033798